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Manipulation mit Marketing - die Tricks der Werber

Die Wissenschaftssendung "Quarks & Co" mit dem Titel "Werbung – wie wir verführt werden", gesendet Dienstagabend, ging den listigen Tricks von Marketing-Profis nach. In Deutschland werden jährlich rund 30 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben - das ist mehr als alle Hartz-IV-Zahlungen zusammengerechnet. Denn: Ohne Werbung geht heute kaum noch etwas. Marketing-Strategen kreieren neue Marken, polieren das Image bestehender Marken auf und platzieren ihre Botschaften um uns zu beeinflussen.

Der Konsument weiß eigentlich, dass Werbung nicht gleich reales Leben ist und die Qualität eines Produkts nicht unbedingt identisch mit der Werbebotschaft ist. Aber wissen wir wirklich immer, wann wir Werbemaßnahmen ausgesetzt sind?

Der WDR zeigt in seiner Doku ein Experiment, das die Deutschen Bahn durchgeführt hatte: Düfte im Lüftungssystem der Zügen sollten die Stimmung der Bahngäste positiv beeinflussen. Das Ergebnis des Tests war postiv. Fahrgäste reagierten gelassener auf Verspätungen und überfüllten Züge. Passagiere in den unparfümierten Waggons waren hingegen schlechter gelaunt. Die Test-Personen wurden von dem Experiment aber nicht informiert und den Geruch haben sie auch nicht bewusst wahrgenommen.

Ein weitere Beispiel in der Doku ist Haßloch, eine Kleinstadt in der Pfalz. Die sozialen Verhältnisse sind dort vergleichbar mit denen der gesamten Bundesrepublik. Bei rund der Hälfte der Bewohner werden neue TV-Werbespots getestet - was gut ankommt, wird dann in Deutschland gesendet.

Werber bedienen sich aber auch ganz gezielt wissenschaftlicher und psychologischer Erkenntnisse. Ein Experiment der "Life & Brain GmbH" brachte beispielsweise die Erkenntnis, wie grundlegend Marken sind: Bei gleichen Inhaltsstoffen und gleichem Geschmack zweier Cola-Produkte, fielen die Urteile über die Produkte dennoch unterschiedlich aus - das Logo war dabei maßgebend. Spezial-Kameras verfolgten die Blickverlaufskurven der Probanden und stellte fest, dass ein längeres Hinsehen gleichbedeutend mit dem Erfolg eines Produktes ist.

Von diesen Erkenntnissen profitiert auch, wer im Internet Werbung betreibt und das sind immer mehr Unternehmen - die Werbeausgaben online steigen jedes Jahr an. Unternehmen erkunden dabei ganz intensiv - und völlig legal - was sich Internet-Nutzer auf ihren Seiten ansehen und kaufen. Daraufhin werden sogenannte Verhaltens-Profile erstellt.

Werbung arbeitet überdies oft mit Tricks und Fälschungen: Irreführende Gütesiegel gaukeln Qualität vor, gefälschte User-Bewertungen beschönigen Angebote und angebliche Restangebote, angepriesen mit "schnell zugreifen", stehen eigentlich noch ausreichend zur Verfügung.

Werbung zu entgehen ist unmöglich geworden und die Werbe-Strategen sind raffiniert. Wir alle reagieren letztlich auf die gesendeten Reize und sind leider viel zu häufig und ganz einfach manipulierbar.

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